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특히 최근 몇 년 새 요리 예능이 큰 인기를 끌면서 편의점 업계에선 화제성이 높거나 우승 확률이 높은 셰프를 선점해 협업 상품을 내놓는 게 흔해졌단다. 셰프들은 프로그램 결과를 발설할 경우 손해배상 책임을 지기 때문에, 업체들 입장에선 결과를 알 수 없는 상황에서 수억 원의 로열티를 지급해야 하는 상황이라고. 업계에서는 “사실상 각자의 ‘우승 후보’에 베팅한 후 우승하길 간절히 기도하는 꼴”이라는데, 대표적으로 넷플릭스 요리 예능 ‘흑백요리사2’ 방송 이후 해당 프로그램에 출연한 셰프와 협업에 나섰던 편의점 업체들의 희비가 엇갈리는 모양새란다. 편의점마다 각각 ‘우승 확률이 높은 셰프’를 골라 협업 대상을 택한 것인데, 프로그램이 막바지에 이르면서 결승 진출자가 2~3명으로 좁혀졌기 때문이라고. 8일까지 공개된 방송을 보면 최강록 셰프가 먼저 결승 진출을 확정했는데, 최근 최 셰프와 협업해 소주 상품을 내놓은 세븐일레븐은 우승 기대감을 높인 반면, 손종원 셰프를 모델로 내세워 도시락·샌드위치 등을 출시한 이마트24는 손 셰프의 탈락에 아쉬움이 크다는 반응이라고. 편의점 중 유일하게 넷플릭스와 IP 사용 계약을 맺은 GS25는 최종 우승자가 공개된 후 본격적인 협업 제품을 선보일 예정이란다. 편의점 업계가 경연 순위에 민감하게 반응하는 것은 ‘1등 셰프’라는 타이틀이 사실상 가장 강력한 광고 문구가 되기 때문이지만, 셰프와의 협업 상품 출시가 과열 국면에 접어들었다는 지적도 나온단다. 셰프 이름을 내건 상품이 잇따르면서 차별성이 흐려지고, 소비자 피로도가 누적될 수 있다는 것으로, 셰프 협업이 일종의 ‘기본 옵션’이 되면서 희소성이 사라지고 있다는 분석도 나온다고.